Bortsett fra innvandring og bomringer er det lite som hisser opp folk så mye som produktplassering. Bare en rollefigur i en film tar en slurk Coca-Cola koker det godt i kinosalen. Kunne ikke filmhelten ha like godt ha drukket den fiktive Black Soda?
Dårlig nytt for den temperamentsfulle: Produktplassering er på vei inn i litteraturen også, i alle fall om vi utvider definisjonen til mer enn bare betalt annonsering, men generell bruk av merkevarenavn. Er det i seg selv en dårlig ting? Hvor går grensen?
Særlig på vakt ble jeg først da jeg begynte å skrive selv. I utgangspunktet tenkte jeg at alle egennavn utenom personnavn bør være lyst i bann, men Lars Kilevold var faktisk inne på noe i låta Ute til lunch: «Jeg synger om ting som har skjedd meg, så navna må jeg jo ha med». Romanen jeg skriver er satt til den virkelige verden, i vår tid. Menneskene i historien benytter seg av de samme verktøyene og apparatene som du og jeg gjør. Det er flere grunner til å navngi noen av dem. Her kommer tre:
1. Enkelte merkenavn bærer med seg kulturelle koder
Merkevarer er ikke nøytrale. Det er derfor vi blir så sure når vi avslører produktplassering. Samtidig er det derfor det kan ha noe for seg å bruke merkenavn i historiene. Om hovedpersonen leser VG eller abonnerer på Morgenbladet går ikke for det samme. Det er ikke tilfeldig om du eier elbil eller fossilbil, det er stor forskjell selv på å kjøre en Tesla eller en Nissan Leaf. I komiserien Modern Family kretser en hel episode rundt lanseringen av Apples iPad. Hovedperson Phil er en selvutnevnt «early adopter», han må ha Apples nyeste gadget på lanseringsdagen. Phils Apple-feber er noe vi kjenner igjen enten i oss selv eller noen i vår omgangskrets. Episoden ville mistet mye av sin brodd om de isteden brukte et fiktivt produkt.
2. Vi bruker merkenavn når vi snakker
Et argument mot å bruke merkenavn i fiksjonen er at det virker kunstig. Samtidig bruker vi merkenavn hele tiden når vi snakker med hverandre. Skal dialogen være naturtro, vil det fort virke veldig unaturlig å ikke bruke navnet på enkelte merkevarer. Du leste ikke om den siste politiske skandalen «på en nettavis», du «så det på VG». En haug av navn er blitt så innarbeidet at de er rene institusjoner. Er det for eksempel problematisk å bruke ordet «Dagsrevyen» i en roman? Når hørte du sist noen bruke begrepet «mp3-spiller»?
3. Å utelate merkenavn kan gjøre lesingen slitsom
Dette punktet kommer som en forlengelse av det foregående. Dialogen må være naturlig, den må flyte, både for leseren og for rollefigurene. I dagligtalen sier vi sjelden «Sender du meg Coca-Cola Zero-en?», vi sier «Sender du meg brusen?». Samtidig sier vi heller ikke «Han sendte meg en forespørsel på mitt foretrukne sosiale medium om å koble våre brukerkonti», vi sier «Han la meg til som venn på Facebook».
Hva mener du forstyrrer lesingen mest av de følgende eksemplene?
- Det pep i hans Samsung Galaxy S4. Leon hadde sendt felles Facebook-melding til alle.
- Det pep i telefonen. Leon hadde sendt felles Facebook-melding til alle.
- Det pep i telefonen. Via det sosiale nettverket de brukte hadde Leon sendt fellesmelding til alle.
Som med så mye annet er det triveligst et sted mellom de to ytterpunktene. Her synes jeg det er helt greit å si «Facebook», og helt unødvendig å spesifisere mobilmodellen.
Et eksempel på dårlig bruk av merkenavn
Du har ikke lest Tomorrow (2010), og med mindre du skal lese alle bøker som omhandler at noe blir funnet i isen skal du heller aldri lese den, så jeg skal være kort: Hovedpersonen skal ut i Sydpolens kjølige klima. Merke og modell på både jakke og fotokamera nevnes eksplisitt, sammen med deres uovertrufne egenskaper for polarklima. Strengt tatt tar jeg for gitt at en forsker vet å kle seg godt og har et kamera som fungerer under de rådende temperaturforhold.
Et eksempel på god bruk av merkenavn
Fyrsten (2013) av Henrik Langeland viser at produktplassering kan fungere. Ikke siden Bret Easton Ellis med American Psycho (1991) har en forfatter strødd om seg med merkenavn i dette tempoet. Alt fra treningsutstyr til mobiltelefoner og biler omtales i pinlig detalj. Hvorfor? Fordi det er viktig for hovedpersonen. Han har ikke «en pulsklokke», han har den føkkings beste pulsklokken, og han kan alle funksjonene på rams. Facebook og Twitter er sentrale for PR-kampanjene hovedpersonen legger opp til, og det ville vært tull å ikke omtale dem med navn. VG og Erna Solberg blir også nevnt, sammen med bråter av andre institusjoner, fenomener, gjenstander og personer i dagens samfunn i Norge. I en bok som sågar setter konkrete datoer for handlingen, bygger bruken av ekte navn bare opp under følelsen av realisme.
Det eneste forfatteren velger å anonymisere, er Trond Giske. Så ville det nok også grenset mot æreskrenkelse å gjøre noe annet.
Konklusjon: Min leveregel
Min debutroman blir ikke tidløs. Forhold i historien plasserer den rundt år 2015. Ettersom boka blir datert uansett, tør jeg å tegne en tydelig tidskoloritt også gjennom merkenavn. Likevel legger jeg meg på en restriktiv linje. I boka skal merkenavn nevnes hvis én av følgende kriterier oppfylles:
- Det er viktig for handlingen eller leserens forståelse av rollefigurene
- Det gjør lesingen lettere
Ellers ikke.
